Mikä verkostomarkkinoinnissa on vikana?

Verkostomarkkinoinnilla tarkoitan tässä kirjoituksessa sellaista markkinointijärjestelmää, jolle ovat ominaisia seuraavat piirteet:

1. Verkostoyrityksen edustajista tai jälleenmyyjistä muodostuu tasoittainen organisaatio, jossa myös palkkioita ”nousee” tasolta toiselle ja jossa useimmiten jokaisen uuden tason on tarkoitus olla edellistä suurempi
2. Edustajan tai jälleenmyyjän on organisaation myynnistä syntyvien palkkioiden saamisen edellytyksenä (ainakin tiettyyn tasoon asti) täytettävä tietynlainen ”myyntikriteeri” eli tuotettava emoyritykselle tietynsuuruinen liikevaihto tietyssä ajanjaksossa
3. Edustajien tai jälleenmyyjien määrää tai verkostorakenteen tasojen määrää ei ole käytännössä millään tavalla rajoitettu

Useimmat verkosto-, monitaso- tai suosittelumarkkinoinnin nimellä kulkevat yritykset näyttäisivät täyttävän jokaisen näistä kriteereistä. Mutta mikä tällaisessa markkinoinnissa on sitten vikana? Miksi niin monet suhtautuvat verkostomarkkinointiin jopa hyvinkin kielteisesti? Miksi niin monet pettyvät verkostoonsa ja menettävät rahansa?

Ongelma tällaisissa verkostoissa on se, että niistä perustajien ja yksittäisten edustajien perimmäisistä tarkoituksista ja haluista huolimatta syntyy pyramidipelin kaltainen järjestelmä, jossa ylihintaisia tuotteita ostetaan ansaintamahdollisuuden toivossa ja tekemänsä työn määrästä ja laadusta huolimatta suurin osa häviää sekä tuotteisiin ja yrityksen materiaaleihin sijoittamansa rahat että työpanoksensa.

Verkostoa esiteltäessä yleensä esitetään, että edustajan verkostosta saamat tulot perustuvat tuotteiden tai palveluiden myyntiin ja että edustaja voi halutessaan värvätä edelleen uusia edustajia mukaan järjestelmään ja saada tuloja myös näiden myynnistä. Käytännössä edustajan kuitenkin kannattaa tuotteen myymisen sijaan pyrkiä värväämään jokainen vähääkään kiinnostunut omaan alalinjaansa. Sen sijaan että hän saisi ulkopuolisen asiakkaansa ostoksista kertaluontoisia provisiotuloja, värväämästään uudesta edustajasta ja edelleen tämän värväämistä edustajista hän saa koko näiden aktiivisuusajan pieniä mutta jatkuvia tuloja. Todellisuus lähes jokaisessa verkostomarkkinointifirmassa on se, että edustajien määrä pyritään maksimoimaan: järjestelmä rakentuu niin, että värväämisestä on eniten hyötyä sekä värväävälle yksittäiselle edustajalle että pääyritykselle.

Koko verkostolle jatkuvasta ja rajoittamattomasta värväämisestä ei kuitenkaan ole etua – päinvastoin. Lopulta kaikki tuotteesta tai verkoston toiminnasta ylipäätään kiinnostuneet on värvätty mukaan verkostoon kilpailijoiksi myymään samoja tuotteita joko omaan tai toisten alalinjaan. Juuri ne lähipiirin ihmiset, joille tuotetta oli tarkoitus tarjota, ovat nyt verkoston edustajan kilpailijoita – ja he kilpailevat vieläpä juuri samoista verkostoon liittymättömistä mahdollisista ostajista yhteisessä tuttavapiirissä.

Näin varsinkaan suhteessa keskenään kilpailevien myyjien suureen määrään ulkopuolisia asiakkaita ei ole riittävästi edes myyntikriteerin täyttämiseksi, mikäli tämä oli edes aluksi mahdollista. Myyntikriteerin voi jokaisessa verkostossa käytännössä täyttää omilla ostoksillaan. Tämä yleensä on tässä vaiheessa välttämätöntä, jos se ei sitä aiemmin ollut.

Tämän vuoksi seuraavat kolme piirrettä ovat läsnä jokaisessa vähänkin pidempään toimineessa, alussa esitetyn määritelmän täyttävässä verkostossa sen tarjoamien tuotteiden luonteesta ja palkkiojärjestelmän yksityiskohdista riippumatta:

1. Edustajat tai jälleenmyyjät ovat mukana toiminnassa ja käyttävät siihen rahaa yksinomaan ansiotoiveiden vuoksi ostaen verkoston tuotteita ja palveluita piittaamatta niiden tarpeellisuudesta tai hinta/laatu –suhteesta.
2. Kaikki toiminnasta tai tuotteista kiinnostuneet on pyritty ja pyritään värväämään mukaan. Tällöin edustajien määrä suhteessa tuotteen menekkiin on verkoston kasvettua jo sellainen, että ”myyntikriteeri” on mahdollista täyttää lähinnä ostamalla tuotteet suoraan tai epäsuorasti itse.
3. Tuotteesta tulee näin lopulta kulissi, ellei se ollut sitä jo aluksi. Tuotteet ovat pääsääntöisesti hyvin kalliita, sillä kauppahinnasta on maksettava provisiota lukuisille tasoille varsinaisen myyjän ”yläpuolelle”. Vastikkeeksi tuotteen hinnan maksamisesta tietyin väliajoin edustaja tai jälleenmyyjä saa verkostossa alapuolellaan olevien vastaavista maksuista syntyvää provisiota.

Tällainen järjestelmä vastaa käytännössä pyramidipeliä. Se ei kuitenkaan välttämättä ole sellainen pyramidipeli, joka täyttäisi nykyisessä rahankeräyslaissa kiellettyihin ketjukirjeisiin rinnastettavien pyramidipelien tai 1.7.2006 voimaan tulevassa uudessa rahankeräyslaissa tarkoitettujen ja nimenomaisesti kiellettyjen pyramidipelien tunnusmerkit. Rajanveto laillisen ja laittoman pyramidijärjestelmän välillä on häilyvä ja tulee uuden lain valossa keskittymään entistä selvemmin siihen, millainen maksetun hinnan ja sille saadun vastikkeen välinen suhde on ja edelleen siihen, luvataanko maksetulle hinnalle vastikkeeksi rahallista hyötyä siitä, kun toiset maksavat vastaavan maksun. Tulevat oikeustapaukset ratkaisevat, mihin raja tarkalleen ottaen vedetään.

Ketjukirjeet ja pyramidipelit on kielletty laissa, koska niissä samoin kuin tällaisissa markkinointipyramideissa suurin osa mukaan lähtevistä on omasta työstään riippumatta tuomittu häviämään. Pelkän markkinointipyramidin rakenteen vuoksi vähintään puolet edustajista on kokonaan vailla alalinjaa, kuinka suureksi tahansa verkosto laajeneekin. Kulujen ja omien ostosten kattamiseen riittävän alalinjan rakentaminen on mahdollista vain pienelle osalle edustajista, ja mainittaville tuloille pääsee edes lyhytaikaisesti huomattavan pieni murto-osa kaikista mukana olevista.

Edelleen verkostomarkkinoinnista saatava rahallinen hyöty jakautuu epätasaisesti verkostoon eikä vastaa edustajan tai jälleenmyyjän tekemän työn määrää tai laatua. Ansioiden määrä perustuu lopulta siihen, kuinka suuren alalinjan saa. Tämä perustuu vuorostaan huomattavasti omia myyntitaitoja merkittävämmin kahteen asiaan: verkostossa aloittamisen ajankohtaan sekä puhtaaseen sattumaan. Aluksi mukaan liittyneillä on huomattavasti paremmat mahdollisuudet saada kasvatettua jonkinlainen alalinja kuin niillä, jotka liittyvät vasta tuhansien ollessa jo mukana. Lisäksi alalinjan koko ei yleensä ole missään suhteessa sen kasvattamisen eteen tehdyn työn kanssa, vaan perustuu usein sattumaan: siihen, kuinka monta tällaiseen toimintaan mukaan lähtemistä edes harkitsevaa sattuu tuntemaan ja ketä nämä edelleen tuntevat.

Syntynyt tilanne ei verkoston perustajia lainkaan harmita; päinvastoin, yleensä juuri tähän he ovat pyrkineetkin. Ylihintaiset, tarpeettomat ja huonolaatuisetkin tuotteet saadaan kaupaksi vetoamalla kuluttajien ansiotoiveisiin. Jokaisesta mukaan lähtevästä edustajasta ja tämän toiminnan aloittamisen, koulutuksen tai tulojen saamisen edellytyksenä ostamista tuotteista saadaan yritykselle hyvä kate. Vaikka motivaation suuresta määrästä ja suoranaisesta mielenhallinnasta huolimatta suurin osa edustajista lopettaa hyvin lyhyen ajan jälkeen, niin kauan kuin uusia saadaan värvättyä tilalle, pääyritys ja verkoston ylin ylälinja porskuttavat.

Mikä siis verkostomarkkinoinnissa on vikana? Se, että mikäli verkosto täyttää tekstin alussa esitetyt kriteerit, lopulta:

1. Järjestelmä toimii niin, että raha siirtyy tasolta toiselle pyramidipelien tapaan. Ihmiset lähtevät mukaan ansioiden toivossa, mutta valtaosa jää toiminnassa lopulta tappiolle ylimpien tasojen ja pääyrityksen kahmiessa rahat ja palauttaessa niistä murto-osan.
2. Verkostosta mahdollisesti saatavien tulojen määrä ei ole suhteessa tehdyn työn laatuun tai määrään: tämä helppona tai pitkässä juoksussa vaivattomana ansaintatapana mainostettu ”mahdollisuus” on useimmiten täydellistä ajanhukkaa.