Verkostomarkkinointi ja kasvu

Verkostomarkkinoinnin verkoston kasvua kuvatessa käytetään usein termejä eksponentiaalinen tai geometrinen kasvu. Tämä tarkoittaa sitä, että käytännössä poikkeuksetta jokaisessa verkostossa seuraavan tason on tarkoitus olla edellistä useita kertoja, vähintään kaksi kertaa suurempi. Jokaisen verkostomarkkinoijan on tarkoitus saada suoraan ”alapuolelleen” esimerkiksi kolme uutta, näiden edelleen kolme (tasolla yhteensä yhdeksän), näiden edelleen kolme (tasolla yhteensä 27) ja niin edelleen.

Verkostomarkkinoinnin kritiikki perustuu usein siihen tosiseikkaan, että kuvatun kaltaiset kasvuluvut ovat todellisuudessa mahdottomia; kasvu ei tällaisena voi kovin pitkään jatkua. Tämä kritiikki on kuitenkin joskus ymmärretty väärin. Yllättävänkin usein verkostomarkkinoijat esittävät, että todellisuudessa verkoston kasvu ei ole eksponentiaalista, vaan jotkut saavat alleen vain esimerkiksi yhden, jotkut kaksi, jotkut eivät yhtään. Mikään verkosto ei jatkuvasti tuplaa tai triplaa kokoaan.

Mutta tämä nimenomaan on kriitikon koko sanoma! Kukaan ei ajattele, että verkoston koko joskus saavuttaa tai ylittää maailman väkiluvun – koska se olisi täysin mahdotonta. Päinvastoin, nimenomaan kaikki eivät lähde mukaan ja ihmisiä on varsin rajallinen määrä.

Mihin tahansa verkoston kasvu pysähtyykin, aina valtaosa mukaan liittyneistä on kokonaan vailla omaa verkostoaan eikä sitä tule koskaan saamaan. Vaikka verkostoon liittyisi yhteensä 100 tai 10 000 ihmistä, aina suurin osa on ”alimmalla askelmalla”, ja siihen jää – juuri koska verkostoon ei ole liittymässä koko maailma, äärettömästä määrästä ihmisiä puhumattakaan.

Markkinoiden kyllästyminen ei tarkoita sitä, että jokainen vauvasta vaariin on jollakin alueella värvätty mukaan toimintaan. Kyllästyminen tarkoittaa ainoastaan sitä, että kyseisen verkostomarkkinointiyrityksen edustajien kokonaismäärä ei enää kasva tietyllä alueella. Verkostoon voi liittyä uusia edustajia, mutta suurin piirtein saman verran lopettaa toiminnan kannattamattomana.

On helppo nähdä, miten tähän tilanteeseen päästään. Esimerkiksi kuvitellaan verkosto, jossa on yhteensä 2000 jäsentä, joista 1200 on vailla alalinjaa. Jotta näistä 1200 edustajasta jokainen saisi esimerkiksi 10 aktiivisen edustajan alalinjan, josta voisi jo saada jonkinlaista sivutuloa, verkostofirmaan pitäisi liittyä 12 000 uutta edustajaa.

Näin ei yksinkertaisesti tapahdu eikä ole koskaan Suomessa tapahtunut. Sen sijaan pieni osa näistä 1200 edustajasta onnistuu tavalla tai toisella kasvattamaan itselleen alalinjan ja suurin osa näistä 1200 edustajasta lopettaa toiminnan, koska (yhtä tai kahta henkeä suuremman) alalinjan kasvattaminen – johon he toiveensa perustivat – ei onnistunut.

Tämän kyllästymistilanteen jatkuminen riittää ylimmän ylälinjan tulojen takaamiseksi: vaikka suuri osa lopettaakin, yhtä paljon uusia edustajia tulee tilalle – kaikki heidän alapuolelleen. Heidän palkkionsa pysyvät samana. Verkostomarkkinointiin on kuitenkin rakennettu sisään mekanismi, joka tekee sen tässä suhteessa kannattamattomaksi väistämättä valtaosalle mukaan liittyvistä.

Joskus kyllästymistilanne voi jatkua monia vuosia, mutta useimmissa tapauksissa verkosto joko nopeasti tai hitaasti luhistuu, kun kasvu ei enää korvaa tappioita. Jos yrityksen toiminta jatkuu, verkosto voi jälleen kasvaa aiempaan suuruuteensa, ja tämänkaltainen sykli jatkua verrattain pitkäänkin.

Suomi24:n keskustelupalstalla on ilmeisesti jo pidempäänkin käyty väittelyä siitä, voisiko tämän epäkohdan ratkaista muuttamalla paikat verkostossa määräaikaiseksi. Jos aiemmin mukaan liittyneet jossakin vaiheessa menettäisivät paikkansa ja joutuisivat (halutessaan) liittymään mukaan uudestaan alimmalle tasolle, toimisiko järjestelmä paremmin? Vastaus tähän on – kuten keskustelussakin on esitetty – eipä oikeastaan.

Varsinaista ongelmaa keskustelussa ei kuitenkaan liiemmin ole käsitelty. Ongelma ei ole se, että jotkut verkoston alkuvaiheessa mukaan lähteneet saavat ehkä pysyvän, hyvän paikan ja ”suuren alalinjan”. (Päinvastoin, tämähän on useimmille koko verkostomarkkinoinnin houkutus, eikö totta?) Ongelma on se, että verkoston laajennuttua kilpailijoita on yksinkertaisesti liian paljon.

On mahdottomuus, että jokainen alimmalla tasolla oleva saisi vaikkapa 15 hengen alalinjan, ja näistä jokainen 15 hengen alalinjan – ja niin edelleen. Mikäli paikat verkostossa tehtäisiin määräaikaisiksi ja nämä verkostopaikkansa tietyn ajan kuluttua menettäneet verkostomarkkinoijat liittyisivät uudestaan järjestelmään aiemman ”alalinjansa” alle, heitä ei yksinkertaisesti olisi tarpeeksi auttamaan tilannetta.

Aiempi esimerkkimme valaiskoon tätä tilannetta. Jos 2000 verkostomarkkinoijasta 800:lla on alalinja ja 1200:lla ei ole, ylemmän 800 edustajan paikan irtisanominen ei liiemmin näiden 1200 alalinjattoman edustajan tilannetta auta. Vaikka jokainen näistä 800 edustajasta liittyisi uudelleen mukaan verkostoon, tämä ei riitä edes siihen, että jokainen 1200 edustajasta saisi itselleen yhden hengen alalinjan!

Verkostomarkkinoinnissa mahdollisuuksia rajoittaa huomattavasti se yksinkertainen tekijä, että jokainen lopulta kilpailee samasta varsin rajoitetusta joukosta ihmisiä – ja mitä suuremmaksi verkosto kasvaa, sen epätodennäköisemmäksi menestyminen alalinjaa rakentamalla vääjäämättömästi muuttuu. Kun verkosto on jo kasvanut jonkin verran, mahdollisten mukaan lähtevien määrä on vastaavasti pienentynyt ja vuorostaan samoista ”sieluista” kilpailevien verkostomarkkinoijien määrä aivan huomattavasti kasvanut.

Verkostomarkkinoinnissa keskiössä perinteisesti on verkoston kasvattaminen – tuotemyynti on enemmän sivuseikka. Sama kyllästymisen ongelma on kuitenkin myös tuotemyynnin kohdalla. Minkä tahansa tuotteen tai valikoiman kanssa markkinat tietysti kyllästyvät, jos myyjiä on liikaa.

Kuvitellaan, että esimerkiksi Suomen kokoisilla markkinoilla jopa puoli miljoonaa ihmistä ostaisi 20 euron edestä kuukaudessa tuotteita tietyn verkostoyrityksen edustajilta. Tällöin liikevaihtoa syntyisi 10 miljoonan euron verran kuussa. Jos edelleen yksittäisen verkostomarkkinoijan olisi pitääkseen toimintansa kannattavana saatava edes 100 euroa kuussa myyntivoittoa ja tämä edellyttäisi esimerkiksi vain 400 euron myyntiä kuukaudessa, tappiota tekemättömiä verkostomarkkinoijia voisi yrityksellä olla kuvatulla liikevaihdolla yhteensä 25 000. Ei kuitenkaan enempää.

Tämäkin on jo melko utopistinen luku: edellä kuvattu kuukausiliikevaihto vastaa koko suora- ja verkostomarkkinointialan kuukausiliikevaihtoa Suomessa vuonna 2005! (Ja yhtä aikaa suora- ja verkostomarkkinoijia on SSML:n arvion mukaan ollut 76 000!)

Jos verkostomarkkinointiyritys tarjoaa kohtuuhintaisia, hyvälaatuisia, oikeasti tarpeellisia tuotteita, joiden markkinointi ei perustu eriskummallisiin väitteisiin terveysvaikutuksesta tai tulevasta rikastumisesta ”kunhan ostaa omasta kaupasta”, on tietysti aina mahdollista tienata sivutuloja myymällä näitä tuotteita, kunhan kilpailu ei ole täysin mahdotonta - jos kaikkia tuotteista kiinnostuneita ei ole jo värvätty mukaan.

Myös suuren alalinjan kasvattaminen on periaatteessa mahdollista, mutta koska ihmisiä on varsin rajallisesti, siinä onnistuminen on erittäin, erittäin epätodennäköistä. Jos verkostoon haluaa liittyä nimenomaan tienaamaan pieniä sivutuloja tuotemyynnillä, hyvä on. Jos tavoittelee suuria tuloja, kannattaa ehkä kokeilla jotakin ihan muuta.

Linkit:
Petteri Haipola: Markkinoiden kyllästyminen ja verkostomarkkinointi